はじめに
日本のイチゴ生産は高度経済成長期には旺盛な需要に支えられて生産が増加し，安定成 長期に入ってからは品質の優れた品種を長期間にわたって生産することによって発展し てきました．しかしながら，およそ2000年頃から生産量も消費者一人当たりの購入量も 減少しています．これにはバブル経済崩壊以降の不況と急速に進行している少子高齢化 が大きくかかわっていると思われます．このようなイチゴの生産と消費を取り巻く情勢 の中でイチゴ産業の発展を図るには消費ニーズにマッチした果実を安定して供給するこ とが求められますが，そのための戦略を考えるにはイチゴの消費動向と消費の特徴を把握 しておくことが非常に重要と考えます．筆者は過去数十年から十数年間にわたるイチゴの 生産，流通，消費に関係する統計データを収集し，追跡調査してきました．そこから， イチゴを巡るわが国の消費動向を探り，これからのイチゴを考える材料としたいと 思います．調査した主な資料は次の通りです．農林水産省の「生産・出荷統計」， 財務省の「貿易統計」と東京中央卸売市場の「市場統計情報」及び日本農業新聞に 掲載された市場取扱量や市況に関するデータで，消費に関しては総務省の「家計調査」 です．
なお，この記事は下記の雑誌に掲載しました． 施山紀男(2024)，統計データから探るイチゴの消費動向とその特性(1)，農業および園芸， 98(6)，544-550. 施山紀男(2024)，統計データから探るイチゴの消費動向とその特性(2)，農業および園芸， 98(7)，594-611.
要約とまとめ
本文は相当に長文ですので，先に「要約とまとめ」を掲載します．さらに興味をお持ち の方は該当する部分をお読みください．
第1部では，高度経済成長期以降現在までのイチゴの生産と消費の 動向から； １．検討の主な対象とした2000年から現在までの約20年間を高度経済成長期から現在までの 約60年間の中で考えると，イチゴの需要と生産が拡大した高度経済成長期から安定成長期 を経てバブル経済崩壊後も消費量（家庭での購入量）と生産量を維持し、価格が安定して いたそれまでの時代と異なり，2000年頃から価格が低迷し，生産と消費が減少に転じた後， 2010年頃からは価格が急激に上昇しているのに対して購入量も生産量も増えないという全く 新しい状況に遭遇しました． ２．生鮮果実全体の家庭での購入量は1960年代に急速に増加し， 高度経済成長期から安定成長期に移るとともに消費が量から質に転換したことによって， 現在まで一貫して減少してきました．価格は1990年代初めのバブル経済崩壊の時期まで 上昇していましたが，その後2010年頃までは下降した後に反転して急激に上昇しています． また，バブル経済崩壊後のイチゴの流通や消費に関しては，生産果実全体とは異なる流通・ 消費上の特徴も認められました． ３．果実の消費に影響すると思われる要因として経済情勢， 日本人のライフスタイル，食生活や嗜好の変化，人口統計学的変化，生産技術の発達， 需給バランスの影響について考察しました．
第Ⅱ部では．2000年から2020年までのイチゴを含めて果実の消費動向 を解析してイチゴの消費特性を明らかにしようとしました． １．2000年以降の20年間の家計の状況とこの間の 果実の種類による消費動向の違いを調べました。 2000年以降のイチゴなどの国産中心の果実の消費は量でも， 支出額でも減少してきました．これに対してバナナとキウイフルーツが国産中心の果実に替 わって消費が増加しています．そして家庭における生鮮イチゴ果実の地位は下がっているよ うに見えます． ２．家計調査から、長年の不況下での消費者の購入行動として， 果実の購入を中止する世帯は少なく、大半の世帯は購入回数を減らす，バナナのような安価 な果実やキウイフルーツのようなより嗜好に合った果実に転換するなどの消費行動をとった ことが推察されました． ３．このような情勢の中でも消費を増やしている果実 の特徴として，輸入品が中心のバナナやキウイフルーツは供給量と価格が安定していること， バナナは安価で食味が万人向きであること，キウイフルーツは栄養・機能性や嗜好に合っ ていること，ブドウは高品質品種の「シャインマスカット」が登場したことなどを上げること ができます． ４．次に，果実の消費動向には需給関係が密接に 関係していることが明らかになりました．すなわちイチゴを含めて国産中心の果実では短期 的には年ごとの作柄（生産量・供給量）が家庭での購入量に影響し，中長期的には2000年以降 は生産量（供給量）と購入量（消費量）が相伴って減少しており，2010年頃からの価格の高騰 には生産量（供給量）が減少したことによると推察されました．また，イチゴでは他の果実と 比べて，購入量が出荷量より大きく減少していて，小売店を経由しない業務・加工仕向けの 流通量が増加していることが推定されました． 5．消費者の年齢による果実の消費行動の違いを見ると，全ての 果実で若年層の消費が少なく，年齢層が高いほど多い傾向があり，2000年から2020年の間に 世帯主の年齢が40歳代や50歳代の中間の年齢層の世帯で特に消費が減少していました．イチゴに 関しては他の果実と比べて年齢層の間の差が少ない，若年層での消費が比較的多い，最近の 約20年間の間に60歳代や70歳以上の世帯の減少幅が大きかったので年齢層の間の差が縮小し ている，といった特徴が認められました．
以上の結果からイチゴの消費特性を考えると； 1．業務・加工仕向け量の割合が大きい イチゴでは家庭での生鮮果実の購入量は国内の流通量の60%強を占め，残りの多くは小売店 から家庭へとは別のルートを通って消費されていることが推定されました．これらの多く は業務・加工用で新聞記事などの情報と併せて考察すると出荷量の少なくとも30%程度を占め， スイーツ類などに加工されて消費されていると思われます．そして小売店で購入されて家庭 で消費される量が減って，業務・加工仕向けの量が増えていること推定されました．現在 日本人の食生活において年齢層を問わず外食や中食の消費量が増えて，食の外部化が進ん でいることを考えるとイチゴの生産，販売においてデザートやおやつとしての生鮮 果実の消費だけでなく業務・加工に向けた対応がますます重要になることが予想されます． 2.イチゴにおける需給構造の変化 イチゴは高度経済成長期には需要が拡大する中で生産量と価格が同時に上昇していました． その後の安定成長期からバブル経済を経て2000年頃まで価格が上昇しながら生産と消費の バランスが安定して推移してきました．ところが2000年頃から2010年代半ばまで価格が 低迷する中で生産と消費がともに減退しました．2010年半ば以降価格は反転し現在まで 急激に上昇してきました．このような2000年以降の生産量の減少が次に述べるように パックサイズの減少の主要な原因になりました．また，2000年代に入ると供給量が急速 に減少するという現象は図７に示すように国産主体の果実に共通する現象ですが，イチゴ では2010年代後半から生産量が安定して推移しています．今後の動向に注意する必要があ ります． 3.イチゴの供給の減少がもたらしたパック容量の変更 小売店でイチゴが販売されるパックの容量が2012年から14年にかけてと2021年の2回変更され ました．その目的 は生産者向けには高騰する生産コストへの対策，流通・消費向けには出荷 量の減少に対してパック数を確保して安定して供給すること，消費向けには少子高齢化に伴う 消費の小口化に対応することなどでした．新聞記事 では供給量の減少がパック容量の変更 の誘因の一つであったことが指摘されています．このように需給関係が イチゴの価格と消費 に大きな影響を与えてきました． ４．消費に対する価格の影響 イチゴは高価な果実だというイメージが広く持たれたように見えますが，数字の上ではイチゴ が特に価格が高騰しているわけではなく，果実の中ではむしろ平均的な上昇率でした．しかし イチゴが果実の中で最も単価が高いことやバブル経済の崩壊後も価格を維持してきたことか ら，2000年以降のデフレ経済下で特に「イチゴは高価な果物」という意識が強くなり，その後 の価格の高騰によって 一層強まったことが考えられます． 5．消費には物日とのかかわりが大きい イチゴは若い年齢層の消費が比較的多いことや生産者や小売業者の販売促進活動が物日を中心 に行われていること，家庭での消費が減る一方で，他の果実と比べて業務・加工仕向け量が多く， かつ増加していることから，イチゴが日常的なデザートやおやつとしての消費から物日を中心 とした消費に 変化しつつあるように思われます．
なお，今日本は失われた30年と言われる不況から脱して再び経済成長が始まると期待されてい ます．これまで見てきたように経済情勢がイチゴの消費に大きな影響を受けてきたことを考え ると，これからイチゴの消費がどのように変わっていくのか非常に興味があります．できれば 今後2025年頃まで追跡調査したいと考えています．
第Ⅰ部 イチゴと果実の長期的な消費の動向と果実の消費に影響する 要因について
戦後本格的にイチゴの生産が始まった高度経済成長期から現在までのイチゴの消費動向を 振り返って，その間にイチゴの消費がどのように変化してきたのかを整理し，どのような 要因が関係してきたのか考えてみました．
1.イチゴと生鮮果実の長期的な消費動向
図１に日本人一人当たりの生鮮イチゴの消費仕向け量と家庭での購入量の変化を示しました． なお，消費仕向け量は原則的には生鮮イチゴの生産量と輸出量及び輸入量から計算しました． 消費仕向け量（供給量）と購入量（家庭での消費量）は1960年以降現在までのおよそ60年の 間並行して変化し，そのパターンは驚くほど一致して推移してきたことが分かります． 1960年頃から1970年代半ば頃までは供給量と消費量は急速に増加し，その後2000年初頭まで 供給量は年次変化があるものの1800g/人弱で安定的に推移してきましたが，その後は2010年 代半ばまでの間に1300g程度まで減少して，最近の数年はこの量を維持しています．消費量も 似たような傾向で推移してきましたが，2000年以降の減少傾向が供給量より大きく，2010年 以降も減少傾向が続いているように見えます.
図1 生鮮イチゴ果実の消費仕向け量と購入量の推移(農水省作物統計調査， 総務省家計調査，財務相貿易統計)
また図1の消費仕向け量と家庭での購入量の間に差がありますが，特に最近の5～10年の間に差 が拡大しているようです．この消費仕向け量と家庭での購入量の違いには卸売市場と スーパー等の小売店を経由して家庭で消費される以外のいわゆる業務・加工仕向け量が含まれ ていると思われます．イチゴは果実の中でも業務・加工仕向け量が多いとされていますので， 近年家庭外で消費される量が増えていることを示しているのではないかと考えます．
図2 家計調査におけるイチゴの購入価格と支出額及び東京市場の 卸売価格の推移（総務省家計調査、東京中央卸売市場年報）
図2に東京市場のイチゴの卸売価格と家計調査から家庭での購入価格及び支出額の 推移を示しました．家庭での購入価格は卸売価格とほぼ平行して変化し，両者ともに 1970年代半ばの高度経済成長期に急速に上昇し，その後バブル経済が崩壊した 1990年代初頭まで比較的緩やかに上昇していましたが，その後2010年頃まで下降して， 2010年代に入ると上昇に転じてこれまで急速に上昇しています．従ってイチゴの購入金額は 1970年代初頭までは購入量と価格が上昇したので急速に増加し，その後は購入量と価格が 緩やかに上昇したので増加し続けて1990年代初めに最高額に達した後，2000年頃から バブル経済崩壊後のデフレ経済の下で高度経済成長期とは逆に価格と購入量 がともに減少したので急速に減少ました．しかし，2010年頃から価格が急激に上昇したので 再び上昇に転じて 現在に至っています． このように経済情勢がイチゴの生産と消費に及ぼした影響を見ると，生産と消費が量的に 拡大し，それと同時に価格が上昇した高度経済成長期，量的な拡大から高品質，高単価に 転換した安定成長期，そして2000年以後の経済が低迷する中での生産と消費の減少と価格 の下落が同時に進行するという高度経済成長期とは正反対のかつてない状況に遭遇しました． その後2010年頃から価格が上昇に転じ，ここ数年は生産と消費量は安定して推移しています． しかしこの状態はあるいは過渡期の一時的な現象なのかもしれません．さらに観察する 必要がありそうです．
次に，イチゴも果物の一種でありイチゴの消費上の特徴を知るため には他の果実との違いを知ることが必要と考え，生鮮果実全体のこの約60年間の家庭での 購入の状況の変化を図3に示しました．
図3 生鮮果実全体の購入量，支出金額及び平均価格の推移（総務省家計調査）
生鮮果実全体の購入量は1950年半ばから高度経済成長期に急速に増加し，安定成長期に移行 した1970年初頭にピークに達した後急速に減少して現在に至っています．これに対して平均価格 はバブル経済の最盛期の1980年代末まで上昇した後2010年頃まで下降して，再び上昇して現在 に至っています．このような購入量と価格の推移は果実の価格が上昇したことと，より高品質 で高価な果実への消費が移っていったことを示しており，この現象は「食材が多様化しながら 高品質で高価格の食品に切り替えていった」という戦後の日本の食生活の変化は生鮮果実の 消費にも表れているように思われます．そして，このような戦後の果実の消費の変化には経 済情勢が大きく影響してきたことを示しています．すなわち，果実の消費が増加した1970年代 初頭までの高度経済成長期，次いで量から質に重点が移った1990年のバブル経済の崩壊まで 安定成長期，そしてその後の価格と消費量が同時に低下した2010年までの「失われた10年と 20年」，さらにその後現在は価格が急速に上昇する一方で消費は減少しています．
このようにイチゴの消費も経済情勢に対しては基本的には生産果実全体と同じように変化し てきたことが明らかになりました．ただし，この長期間の消費の動きの中でイチゴの特徴的 だった現象を挙げることもできます．それは生鮮果実全体の消費量が高度経済成長期から安 定成長期に移った1970年初頭以降急速に減少したのに対してイチゴはその後のバブル経済 の崩壊から10年後の2000年頃まで消費量を維持していたことです．これにはイチゴそのもの が本来日本の消費者の好まれる果実であったことに加えて，栽培技術を高度化し次々と高品質 多収品種を育成して，初夏の果実から収穫期を12月から5か月に広げて，拡大し高度化する 需要に応えてきたことがイチゴが他の果実よりも長く消費量を維持してきた理由の一つにな っていると考えられます．
2.果実の消費に関係する要因について
イチゴの消費の動向や特徴を検討するには，イチゴを含む果実全般の消費に影響する要因を明ら
かにしておくことが必要です．そこで，過去60年の果実消費の変化や各種の文献などを参考
にして次のように整理してみました．
・経済情勢の影響；前述のように購入量や価格の推移を高度経済成長期，安定成長期，バブル
経済などと関連付けて説明できることは果実の消費が経済情勢の影響を受けていることを表し
ています．
・需給関係の変動；短期的には年ごとの作柄の変動の影響を受けて消費が変動します．また中
長期的にも需給関係が変動します．例えば，高度経済成長期には消費量と価格が並行して増加し
ていました．すなわち旺盛な需要によって価格が上昇し，生産が増加していました．そして
2000年以降に価格が停滞しているのに消費量が減少したことや，2010年以降の価格の急速な
上昇に需給関係がどのように関係しているのかを明らかにすることはこの記事で取り扱うべき
最大の問題点の一つと考えます．
・ライフスタイル・食生活の変化；これに関しても短期的影響と長期的な影響があります．
短期的な影響の中にはマスコミなどにファッション性などから取り上げられると消費が変動す
る例が挙げられます．長期的には食の洋風化や嗜好性の変化，あるいは食の外部化による外食
や中食の増加の影響が考えられます．ここには手軽さ，ごみ問題や時短志向などの影響も含め
ることができますし，業務用需要の拡大と家庭内消費の減少などの現象が含まれます．また，
嗜好品である果実はスイーツ類など菓子類が多様化して一部競合関係にあることも想像され
ます．
・人口統計学的変化；果実の消費は年齢層によって違いがあります．少子高齢化が進むことに
よって果実の消費が影響を受けていることは容易に想像することができます．
・果実の多様化と品質向上；この60年余りの間に果実の品種育成と生産技術の進歩によって果
実の食味は糖度を中心に向上し，果実の機能性成分などに関する情報も明らかにされています．
また，果実の輸入が自由化されてオレンジ，グレープフルーツ，キウイフルーツなどの新し
い果実が登場するなど，果実の種類の多様化も消費に影響してきました．
第Ⅱ部 2000年以降現在までの統計データによる消費特性の解析
1. 2000年以降の家計と果実消費の動向について
家計調査によると2000年頃からイチゴの価格が下がり気味であったにもかかわらず購入量 が減少して支出額は急速に減少しました．そして果実全体の消費についても同様の傾向が 認められました．この時期は家計の状況からみるとイチゴを含めて果実の消費に関しては バブル経済崩壊直後の1990年代よりも厳しい時期であったことが窺えます．そこで2000年から 現在までの家計の状態を簡単に見ておきたいと思います．
家計調査によると消費支出は最近のおよそ20年間ほとんど変化せず停滞してきました． 図4に示すように消費支出は年間一人当たり110万から120万円の間で変動し，2000年の 117万円を超えたのは唯一2019年のみでした．そして年間一人当たりの食料費は2000年の 約30万円から以降は低迷し，2014年になってやっと30万円台に戻りました．それ以降わず かながら上昇してきましたが，2020年になっても32.6万円になったにすぎません．その結果 2010年前半からエンゲル係数が上昇傾向にあり，過去60年間の間で最も低かった2000年前半 と比べて3ポイント以上も上昇しました．このような家計の状況の中で食料費も節約の対象 になり，し好品の中でも価格が高いと思われている果実が節約の対象となる可能性が高かっ たことが想像されます(図4)．
図4 消費支出、食糧費、エンゲル係数の推移（総務省家計調査）
第1部で高度経済成長期から現在までの生鮮果実全体の消費動向について述べましたが， 2000年以降の最近21年間の生鮮果実全体の消費動向を簡単にまとめると，2010年頃までの 前半の10年間はデフレ経済の下で購入単価と購入量が同時に下がり，果実への支出額が 減少したいわば節約志向の時代ということができると思います．これに対して2010年以降 になると購入量は引き続いて減少していますが，単価が上昇に転じたので支出額は上昇に 転じました．しかしこのような消費動向は全ての果実に共通して起こった現象なのか， もし果実によって異なっているとすればそれはどのような理由によるものであったのか 明らかにして，節約時代における果実の種類による消費特性の違いを明らかにしようと しました．
最初に家計調査に生鮮果実に関して掲載されている内容を簡単に紹介します．2020年に 掲載されている個別の果実は以下の通りです．生鮮果実全体と国産が主体になっている「 リンゴ」，「ミカン」，「他柑きつ類」，「ナシ」，「ブドウ」，「カキ」，「モモ」， 「スイカ」，「メロン」，「イチゴ」と外国産もしくは外国産の比重が高い「バナナ」， 「オレンジ」，「キウイフルーツ」の13種類の果実です．それ以外の果実は「その他果実」 として掲載されています．なお「グレープフルーツ」は2020年からは「その他果実」に含 まれ単独では掲載されなくなりました．一方，「キウイフルーツ」は2005年から「その他 果実」から独立して単独で掲載されるようになりました．果実購入の実態については 2人以上の世帯の購入量，支出額，100世帯当たりの購入頻度，10000分比の購入世帯数， 並びに平均価格が掲載されています．なお，ここでは上記の「リンゴ」など10種類の 国産主体の果実を「国産中心の果実」と呼ぶことにします．
表1にこの期間の果実別の支出額の順位の変化を示しました．この表によると 支出額は2000年まではミカン，リンゴ，イチゴが上位を占めていましたが，バナナが次第 に躍進し，2020年にはトップを占めるようになりました．また，上位への進出が著しいの はキウイフルーツで2005年に単独で掲載されるようになって以来順位を上げ，2020年には ナシを抜いて「他の柑きつ類」に迫っています．他方イチゴを含めて「国産中心の果実」 の大部分が減少しました．ただし，ブドウは2010年頃まで下降気味でしたが，それ以降は 上昇傾向にあります。また購入頻度についても検討したところ，支出額に比べて変化の程 度は小さいが，同様の傾向が認められました．このように輸入果実のバナナと新しく登場 したキウイフルーツの消費が増えてきたのに対して，「国産中心の果実」の多くは消費が 減少する傾向が認められました．また，イチゴは長らくリンゴ，ミカンと並んで我が国で 主要果実の地位を占めてきましたが，近年家庭消費における地位が下がる傾向にあります．
表１2000年以降の支出額の順位の変遷（総務省家計調査，2人以上の世帯）
図5 2000年から2020年の6種類の果実の購入量の推移（総務省家計調査， 2人以上の世帯）
次にこの期間におけるイチゴと，リンゴ，ミカン，ブドウにバナナ，キウイフルーツ の6種類の果実の購入量と価格の推移をそれぞれ図5と図6に示しました．なおリンゴと ミカンが我が国の代表的な果実であること，ブドウは国産中心の果実の中で最近消費 が伸びている果実であること，そしてバナナとキウイフルーツはこの20年間にわたって 消費が伸びている果実であることからこれら6種類の果実について示しました． まず，購入量の推移をみると，バナナは変動しつつも増加してきたのに対して， キウイフルーツは一貫して右肩上がりに増加してきました．これに対してリンゴと ミカンは一貫して減少してきましたが，ミカンがリンゴより大きく減少しています． またブドウは2010年頃まではイチゴと同様に減少していましたが，それ以後は消費を 維持しています．イチゴはミカンと同様に2010年代前半までは右肩下がりに減少しま したが，後半には消費量を維持しているように見えます．しかし2020年には購入量は 増加傾向にあるウイフルーツやブドウと同程度となっています．
図6 2000年から2020円の6種類の果実の購入価格の推移 （総務省家計調査，2人以上の世帯）
次に，価格の変化についてみると，この期間の前半の2010年頃までは殆どの果実で 停滞していましたが，後半にはいずれの果実も急速に上昇しました．ただし，イチゴは この期間の前半の2010年頃までは下落し，約10％程度下げたのに対し，後半には他の 果実より急速に上げて，35%以上も上昇しました．果実の中で単価が最も高いイチゴの 価格がこのように激しく変動したことはイチゴの消費特性を探る上で注目すべき現象と 考えます．また2010年以降全ての果実の価格が上昇している理由についても検討したい と思います．このように2000年代以降のこの20年間は全ての果実で価格が低迷して消費 が減少した前半の10年間と価格が急速に上昇した後半の10年間の2つに分けることがで きます．
2.果実の購入行動の実態解析
以上のようにこの20年間は家庭での果実の消費が減少した時期でしたが，これには果実 の種類によって違いがあることが分かりました．そこで，果実の種類による消費者の 購入行動の違いをさらに検討しました．表2には2000年から2020年の間の果実全体と 家計調査に掲載されている果実のうちイチゴなど6種類の果実の購入行動の変化を調べた 結果を示しています．
表2 2000年から2020年における果実全体とイチゴなど6種類の果実の 購入の変化（総務省家計調査）
（1）生鮮果実全体の購入行動の変化 この表によると最近（2016～2020年の平均）の生鮮果実全体の購入量は2000年代初頭 （2000～2004年の平均）と比べて28%減少し，支出額は約10%減少して、果実の消費が大 きく減少したことを示しています．しかしながら他の項目を見ると購入世帯数は2.2 ポイントしか減少していません．また生鮮果実全体の購入頻度は0.2%減少したにすぎず， ほとんど変わっていません．このことはこの20年間の家計支出や食料費が増えない中で， またその上2010年代には価格が急速に上昇してきたにもかかわらずほとんどの世帯が果物 の購入を止めることなく買い続けてきたことを示しています．
ところが果実の種類別にみると，2000年から2020年の21年間の変化は果実の種類に よって異なり，バナナとキウイフルーツで購入頻度も購入世帯数も増加したのに対して， イチゴ，リンゴ，ミカンはいずれも減少しています．またここには示しませんでしたが， ナシ，カキ，モモ，スイカ，メロン及び「他の柑きつ類」でも購入世帯や購入頻度が減少 しています．そこで「国産中心の果実」とバナナ、キウイフルーツについて購入世帯数と 購入頻度のこの21年間の変化をさらに詳しく解析してみました．
まず，購入世帯数についてみると，個別の果実の購入世帯数の総計に占める「国産中心の 果実」の割合を計算したところ2000年初頭（平均2002）には62.5％を占めていましたが， 最近の5年平均（平均2018）では49%に減少していました．また購入頻度では「国産中心の 果実」の割合は61%から49%強にまで減少していました．これに対して，バナナの購入世帯 数は同じ期間に18.5%から20.7%に増加し，購入頻度は22.7%から30.8%に増加しました． また，キウイフルーツの購入世帯数については平均2007（2005-2009年の平均）の4.7%から 平均2018の7％に増加し，購入頻度は3.6％から6％に増加しました．つまり「国産中心の 果実」の購入世帯数と購入頻度はこの期間に減少して，多くがバナナとキウイフルーツに 移動したと思われます．
（2）個別の果実の購入行動の特徴 次に表2からイチゴなどの個別の果実の消費者の購入行動を見ると，イチゴとミカンが購 入世帯数，購入頻度，購入量，支出額のいずれも2000年から2020年の間に大きく減少して いますが，リンゴでは減少の程度がやや少なく，ブドウでは購入量は減少していますが， 支出額，購入世帯数，購入頻度は微増ないしは殆ど変化していません．家計調査に掲載 されているその他の果実についても調査したところ，これらの4つの調査項目で大きく減 少しているのはナシ，モモ，スイカ，メロンで，カキは減少の程度が少なく，オレンジ ではほとんど変化していませんでした．これに対してバナナとキウイフルーツはいずれ の調査項目でも増加しました．ただし，バナナでは支出額と購入頻度が大きく増加して いますが，購入世帯数と購入量はあまり増加しませんでした．キウイフルーツはいずれ の項目でも大きく増加し，特に2010年以降は最も大きく増加しました．
このように果実の購入行動を解析してきた結果からこの2000年以降現在までの約20年 の間は，デフレ不況の下で消費支出や食料費を増やせない中で，価格が比較的高い果実が 節約の対象になったことが想像されます．そして大多数の消費者は果実の購入を止めるこ となく，購入する果実の種類，購入回数や購入量，購入時期，価格を考慮して購入してき たことが推定されます．例えばイチゴなどの価格の高い「国産中心の果実」では価格を見 ながら購入回数，購入量を抑えて，安価で安定している輸入果実のバナナに転換するのが 一つの選択肢であったことが推定されます．
しかしながら，これはもっぱら経済的な側面からみた場合であり、価格が比較的高め のキウイフルーツが消費を増やし，やはり価格の高いブドウも消費を維持するかあるい は増やしていることを考慮すると経済的な理由だけではこのような消費の変化を理解す ることはできません．新しさ，珍しさ，高品質，食べやすさ，ダイエットや栄養素とい った健康志向など多様な要因がし好品の一つである果実の消費に影響していることを示 しています．これからの果物の生産と消費を考える上で個々の果物の消費動向を調べて， その特徴を明らかにすることが重要なことを示しています．
そこで，消費が増えているバナナとキウイフルーツと近年消費が上向いているブドウの 消費特性について考えてみました．輸入果実のバナナ，オレンジや輸入果実の比重が高い キウイフルーツの消費が増加あるいは安定している理由には供給の安定性が指摘されてい ます．その内でもバナナは家計調査で購入頻度、購入量、支出額及び購入世帯数が最大で， 価格が最も安く，周年的に安定して購入され，我が国の家庭で最も基本的な果物の地位を 占めるようになりました．バブル経済の崩壊以降の不況下で消費支出が伸びない中で， 安価で食味が万人向けで，食べるにも手間がかからないといったことから，他の果実から の消費離れを吸収してきたと思われます．
キウイフルーツは家計調査によると2010年以降消費が急速に伸び，バナナとともに他の 果実からの消費離れの一部を吸収してきた果実とみられます．2000年頃には国内出荷量と 輸入量がほぼ同等でしたが，その後ニュージーランドを中心とした外国産の輸入が増えて， 家庭での購入量も輸入量と平行して増加してきました．旺盛な需要が価格を押し上げてき たことが分かります．消費が増えてきた理由について新聞記事やインターネットなどから 拾った情報によると， （１）栄養素と機能性；ビタミン類や食物繊維が豊富で機能性も優れる，（２）品種・ 品質； 酸味が少なく甘みの強い「ゴールドキウイ」が登場した，（3）スプーンですくって 食べられる手軽さなどを上げることができ，朝食の定番化していると言われています．
「国産中心の果実」の中でブドウは唯一消費が上向いている果物ですが，その主な 理由は品種「シャインマスカット」が登場したことが上げられます．この品種は糖度が 高く，皮ごと食べられる簡便さに加え，貯蔵性が優れ、食味・食感・香りはヨーロッ パブドウと同等で，優れた品質を備えていることで注目されてきました．例えば日本農業新聞は 卸売会社，スーパー，百貨店，果実専門店などの流通業者に注目する果実をアンケート 調査して毎年1月にその年の「トレンド」として発表しています．それによると2024年には 14年連続で「シャインマスカット」が首位を占めています． このようにしてみると果実の消費に影響する要因として，低価格，供給の安定性，食味 や栄養素，手軽さなど消費者の嗜好性への適応性といった要因を挙げることができます．
3.果実の消費と需給関係の影響
第1部で2000年から2010年頃まではイチゴの価格が低迷していたにもかかわらず消費量が 減少し，それ以降には価格が上昇して，かつ消費量が減少あるいは低迷するという現象が 現れたことを述べました．自給率がほぼ100%の生鮮イチゴでは消費量と生産量が連動して いるので，図1に示したように国内消費仕向け量（国内生産）が縮小 しながら，価格が上昇していることは需要に対して供給が追い付いていない（需要と供給 の関係が変化している）ことをうかがわせる現象に見えます．また，他の一部の果実でも 需給関係については同じような現象が報じられています．そこで2000年以降の果実の需給 関係がどのように変化してきたのか解析しようとしました．
家計調査に掲載されている「国産中心の果実」のうち，農水省の作物統計調査に出荷量 が掲載されているイチゴ、リンゴ、ミカン、ブドウ、ナシ、スイカ、カキ、モモ、 メロンの9種類の果実について国民一人当たりの出荷量を供給量とし，家計調査の 一人当たりの購入量を消費量（需要量）として，購入価格と併せて2000年から2020年の 間の推移を図7に示しました．この図では2000年を100とした比率でこの期間の 変化の様相を示しています．ここではイチゴ，リンゴ，ミカン，ブドウ，ナシ，スイカ の6種類の果実の結果を示しました．また参考までにほとんどが輸入されているバナナ では供給量を輸入量で，輸入果実が大半を占めるキウイフルーツでは国内出荷量＋ 輸入量で示しました．
これらの図から国産中心の果実では次のような傾向が認められました．
（１）図7-1～6に示した国産中心の果実では果実に種類により違いがありますが，大半の 果実で概ね短期的には年ごとの作柄による出荷量（供給量）の変動によって価格が変動 し家庭での購入量（消費量）が変動する傾向が認められました．また，2000年から2020年 の長期的な変動についても出荷量と購入量が並行して変化しました．このような傾向は図7 ではミカン（図7-1），ブドウ（図7-2），ナシ（図7-3），スイカ（図7-4）では特に明瞭に 認められました．なお図7には示しませんでしたが，モモ，カキ，メロンについても同様の 傾向が認められました．
（２）中長期的な価格の動きと出荷量・購入量の関係についてみると，2000年から2010年頃 までは国産中心果実ではこれも種類によって多少異なりますが，価格は停滞気味であったの に対して，2010年以降にはいずれの果実でも急速に上昇しています．このように供給量と消 費量が並行して減少しているにもかかわらず価格が上昇していることは，需給関係に変化し て需要に対して，供給が不足していることを示しているように見えます．これは高度経済成 長期にイチゴで生産量（供給）と購入量（需要）及び価格が同時に進行したことと全く逆の 現象です．
図7 主要な果実における2000年から2020年の間の一人当たり出荷量， 購入量と価格の変化，（農水省作物統計調査，総務省家計調査，財務省貿易統計）
（３）しかし図7に示した出荷量と購入量，価格の関係に関して果実の種類によって 大なり小なり違いが認められました．特に図7-5のリンゴでは短期的にも中長期的にも必 ずしも明瞭な関係が認められませんでした．そして図7-6のイチゴでは単年の短期的 な変動については他の果実の同様の傾向が認められますが，中長期的変化について は他の果実と異なり，購入量と出荷量の変化が乖離していて，特に2010年代に入ると 出荷量と比べ購入量が大きく減少しています．この理由として，果実が出荷されて， 消費されるまでの流通の経路，例えば市場，小売店、業務・加工用，貯蔵などに向け られる割合が果実の種類によって異なるなどの要因が影響していることが考えられます． 例えば，ブドウ（図7⁻2），ナシ（図7⁻3），スイカ（図7⁻4）では出荷量と購入量が ほとんど一致し変動しています．これら果実は出荷された果実の大半が卸売市場と 小売店を経由して家庭で購入され，消費されたことを示していると思われます．
図7 主要な果実における2000年から2020年の間の一人当たり出荷量， 購入量と価格の変化，（農水省作物統計調査，総務省家計調査，財務省貿易統計）
（４）そしてイチゴで出荷量と家庭での購入量の動向が乖離している理由として小売店 で購入されて家庭で消費されているほかに，それ以外の経路で流通し、消費されて いるいわゆる業務・加工仕向けの量が多いことが考えられます．しかも出荷量と家庭で の購入量の間の乖離は2000年以降拡大しています．イチゴのこのような流通と消費の 特徴については後にさらに検討したいと思います．
図7 主要な果実における2000年から2020年の間の一人当たり出荷量， 購入量と価格の変化，（農水省作物統計調査，総務省家計調査，財務省貿易統計）
（５）これに対してバナナ（図7-7）とキウイフルーツ（図7-8）は「国産中心の果実」 とは全く異なった傾向を示しています．2000年以降はこれらの果実の供給量と家庭で の購入量は並行して増加してきました．そしてバナナで購入量の変化が少ないことは 消費が飽和状態に近く安定していることを表しているように思われます．これに対して キウイフルーツは2005年以降供給量と購入量，価格が相伴って急速に上昇しており， 旺盛な需要が輸入を促し，価格が上昇してきたことが推察されます．
4．消費者の年齢による果実の購入行動の違い
年齢層によって果実の消費が異なることが知られ，以前から若年層の果実の消費が 少ないことが指摘されてきました．家計調査には二人以上の世帯の世帯主の年齢別の 果実の購入行動が掲載されているので，年齢による果実消費の違いを調べ，イチゴには どのような特徴があるのか明らかにしようとしました．家計調査で世帯主の年齢が 29歳以下，30～39歳，40歳～49歳，50～59歳，60～69歳，70歳以上の6つ年齢層別に 区分されているデータについて2000年から2020年の21年間の生鮮果実全体とイチゴの年齢 層別の購入頻度の年次変化を図8と図9に示しました．
図8 生鮮果実全体の世帯主の年齢層別の購入頻度の推移（総務省家計調査）
図8によると生鮮果実全体の購入頻度は世帯主の年齢が高いほど高い傾向があり， このような年齢層の間の違いは21年間にわたって認められました．しかし，最高齢の70歳 以上の年齢層と若年の29歳以下の年齢層では増加傾向にあったのに対して，40～49歳代， 50～59歳代，60～69歳代で2010年以降に目立って減少しています．先の生鮮果実全体の 購入行動の変化を調べた表2では生鮮果実全体の購入頻度は2000年から2020年の間でほと んど減少していませんでしたが，年齢層によって購入頻度の増減の傾向は異なっている ことが明らかになりました．その結果2000年代初頭には高齢の60歳代，70歳以上の年齢層 の購入頻度が高く，それ以下の年齢層の間の差が大きかったのですが，2020年には40歳代， 50歳代の年齢層の購入頻度が減少して若年の29歳以下と30歳代の年齢層に接近して， 60歳代及び70歳以上の，年齢層との差がさらに拡大しています．
図9 イチゴの購入頻度の年齢階層別の推移（総務省家計調査）
図９のイチゴでも概ね年齢が高いほど購入頻度が高い傾向が認められ，特に20歳以下の 年齢層とその他の年齢層の間の差が大きかったのに対して，その他の年齢層の間の差は 生鮮果実全体と比べると少ない傾向を示しました．イチゴの購入頻度は全ての年齢層で 2000年以降年とともに下がっています．しかし高齢の年齢層で減少の程度が大きかったので， 30歳以上の年齢層の間の差が年とともに縮小してきました．つまり，高齢の60～68歳代や 70歳以上の年齢層でも大きく減少したのがイチゴの特徴ということができます．
このように消費者の年齢によって，果実の購入行動が異なることや2000年以降の21年間に 年齢層の間の差異が変化していたことが明らかになりました．そこで，表3によって主要な 果実の購入頻度の年齢層の間の違いを解析して，特にイチゴの消費行動の特徴をさらに解明 しようとしました．この表で生鮮果実全体と，6種類の果実について，(a)欄「平均2018」 で現在の購入頻度を2016-2020年の平均値で表しています．この欄を見るとどの果実でも 若年の年齢層で購入頻度が低く，年齢とともに高くなって60歳代や70歳以上の年齢層で最も 高くなっています．しかし果実の種類によって年齢層の間の差が異なり，イチゴでは平均2018 の世帯当たり平均購入頻度は29歳以下と30～39歳ではリンゴと肩を並べミカンより低く， 70歳以上ではキウイフルーツよりも低いレベルに留まっています． すなわち若年層はリンゴやミカンに匹敵するほど高い購入頻度ですが．年齢が高いほど低く なっています．
表3 主要果実の購入頻度の年齢層の間の違いとその年次変化（総務省家計調査）
次に(b)欄「対平均家族(％)で現在（2016‐2020年の平均）の平均家族に対する各年齢層の 比率で果実の種類による購入頻度の違いを示しました．それによると，生鮮果実全体では 最も購入頻度の低い29歳以下の年齢層と最も高い70歳以上の年齢層の差は82ポイントになっ ています．そして果実の種類別には最も購入頻度の高い年齢層と最も低い年齢層の差が 大きかったのはリンゴの112ポイントで，以下ミカン101ポイント，キウイフルーツ85ポイント， バナナ68ポイント，ブドウ67ポイントで，イチゴは43ポイントとなっています．この数字 には各果実の特徴が良く表れているように思われます．つまり，伝統的に日本の主要な果実 であったリンゴやミカンでは年齢層の間の差が大きく，年齢の高い層で頻繁に購入されて います．バナナは若い年齢層から高齢の年齢層まで広く購入されています．ブドウは前に も述べたように「シャインマスカット」の出現によって若年層の消費が増えたこともあって 年齢層の間の差が小さくなっているように見えます．最近の10年間に消費が大きく伸びている キウイフルーツは60歳以上の比較的高い年齢層の消費者にとりわけ好まれているようです． そしてイチゴは若い年齢での比率が他の果実と比べて高く，年齢層の間の差が小さいので 最も購入頻度の高い60歳代と70歳以上の年齢層と最も低い29歳以下の年齢層との差が他の 果実と比べて最も少なくなっています．
次に（ｃ）「平均2018/平均2002」の欄から，2000年から現在までの間の変化について 年齢層の間の違いをみると，バナナとキウイフルーツは以外の果実では中間の40歳から59歳 の年齢層の家庭の購入頻度が特に大きく減少し，これらの年齢層より若い年齢層とより高齢の 年齢層では減少の程度が少なくなっています．全体の減少程度の比較的少ないブドウでも 50～59歳の年齢層で特に目立って減少しています．他方消費の増えていたバナナとキウイ フルーツでは全年齢層で増えていますが，バナナでも40歳から59歳の年齢層で増加の程度が 少なく，特に40～49歳の年齢層では20年間の間にほとんど増加していません．イチゴについ ては高齢の60歳代や70歳以上の年齢層でも大きく減少し，中年から高齢の広い年齢層で減少 しているのが特徴的です．
このような年齢層の間の違いが生じた理由な明らかでありませんが，若年層は所得 が少ないうえ，もともと消費が少ないので生鮮果実の消費を減らす余地が少ないことが理由 として考えられます．一方家計に比較的余裕のある高齢者層は節約志向の中でも果物の購入 をあまり減らすことがなかったことが考えられます．これに対して、40～49歳と50～59歳の 年齢層では教育や住宅購入など支出が多く，特に経済不況の時期には節約志向が強かったこ とが考えられます．ところが，家計調査でみると，この時期にこの年齢層で特に消費支出や 食料費が減っているわけではないので，果実が特に節約の対象になったように見えます．
以上のような結果から，イチゴの消費行動への年齢の影響に関して次のような特徴が明らかに なりました．①年齢層の間の消費量の差が少ない，②若年層の消費が比較的多い， ③2000年以降年齢層の間の消費の差が縮小している．そして最近の21年間の間 に経済不況は高齢者にも価格の高いイチゴを敬遠させてきたように見えます．
5．イチゴの消費特性と関係要因について
以上のように主要な果実と比較した結果と新聞報道などの情報と併せてイチゴの消費 特性を特徴をまとめてみました．
（１）農家の出荷量と消費者の購入量から業務・加工仕向け量の動向を探る
先にイチゴは農家からの出荷量と家庭での購入量の関係が他の果実とは異なり， 出荷量と購入量の差が大きく，その差は2000年以降拡大していることを述べました （図7-6参照）．そして，出荷された生鮮果実がスーパー や果実専門店や直売所などの小売店で購入されて家庭で消費される以外のルートで流通し ている量が多いことが推定されました．このルートをたどって消費されるのは主に スイーツ類に加工される業務・加工仕向けの果実が考えられます．
そこで実際に出荷された果実のうち業務・加工用として流通している量を推定しようと しました．家計調査から一人当たりの購入量を計算し，作物統計調査の出荷量と貿易統計 の輸入量と輸出量からいわば「国民一人当たりの国内流通量」を計算して，それぞれの最近 の約20年間の推移を図10に示しました．この図によると小売店などから購入されて家庭で 消費される量は20１0年代後半には国内流通量の約65％を占めています．つまり3割以上の 生鮮果実が小売店以外のルートで流通していると考えられます．しかも，農家の出荷量は 2000年以降減少してきたにもかかわらず，このルートで流通する果実の量は増加してきま した．
図10 2000年以降の一人当たりのイチゴの流通量と家庭での購入量の関係 （農水省生産出荷統計、総務省家計調査、財務省貿易統計） 国内流通量と購入量の差（％）；（国内流通量‐購入量）/国内流通量（％）
このように，小売店などから購入されて家庭内でデザートやおやつなどとして消費される 量が減り，加工品として喫茶店やレストランなどの飲食店で消費されるかあるいは菓子店， デパート，スーパー，コンビニなどでスイーツ類などの加工品として家庭で購入された量 が増えていると思われます．実際に業務・加工向けに流通している量を示すデータは見当 たりませんが，日本農業新聞の記事から「（12月）23日には業務需要の割合が5割から3割 ほどに下がる」（2021年12月22日），「この時期（1月10日ごろ）だと（市場での販売量）の3割 は業務が占める」（2021年1月12日），「ひな祭りのシーズンは例年4割が業務用向けだ」 (2021年3月3日）といった記事を拾うことができました．これらは東京市場など大都市の 卸売市場で販売された果実についての数字でしょうが，図10の「出荷量と購入量の差」の かなりの部分は業務・加工仕向けの果実が含まれていると思われます．ただし，ここに示し たのは大雑把な推定値であり，その実情については2000年以降にその比率が上昇している 事情も含めてなお調査が必要です．
先に，家計調査の結果ではこの約20年の間に生鮮イチゴが家庭消費に関してはその地位を 下げてきたことを指摘しましたが，近年このように家庭外で消費されている量や加工品として購入 されて家庭で消費されている量が増えていて，イチゴの生鮮果実の消費は家庭から徐々に 業務・加工向けの比重が増しているように思われます．
(2)イチゴにおける需給構造の変化について
図1に示した消費仕向け量の推移や図2の卸売価 格や家庭での購入価格の推移からも分かるように イチゴはかつて高度経済成長期には需要 が拡大する中で生産量と価格が同時に上昇していました．その後の安定成長期からバブル経済 の時代を経て価格が上昇しながら生産と消費のバランスが安定して推移してきましたが， 2000年代の初頭から2010年代の前半までは供給量が減少するとともに価格も下がり気味で推 移してきました．この頃まではデフレ経済やリーマンショックによる世界金融危機などの不 況下で，消費も減少したので、生産量が減っても需給関係が価格に及ぼす影響は比較的小さ かったと思われますが，2010年頃から価格が上昇に転じました．生産量が減り始めて既に 10年を経た2010年には2000年から約14%生産量が減少し，東京市場への入荷量は20％減少し ていました．2012年のパック容量の変更の理由の一つが「パック数の確保による安定出荷」 と報道されているので，このころには生産量の減少がイチゴの流通や消費に及ぼす影響が特 に問題化したことが推測されます．
2016年2月11日の日本農業新聞に品薄でイチゴは9年ぶりに堅調で，価格は前年より7％高く， 入荷量は3％少なく，品薄高の展開が続いたことを報じ，卸売会社は「生産減が続く傾向は 今後も変わらないため，価格が15年で全般的に底を打ったのではないかとみている」との 記事が載っています．この頃には生産量が減ったことによって価格が上昇していることが 認識されていたように思われます．
ところが最近数年間に生産量は下げ止まり状態で推移しています。この現象は2000年から2020 年の間に出荷量が22％減少したのに対して，栽培面積は33％も減少しているので，規模が比較 的大きく生産性の高い経営体に絞られたことを示しているのかもしれません．またあるいは 価格が上昇して生産サイドが新たに活性化しつつあることを示していることも考えられま す．しかしながら，急激に価格が上昇したことによって消費者のイチゴ離れが起きているこ とも危惧されます．加えて基本的に少子高齢化による担い手不足や労働力不足はこれからも 確実に進行するので，今後の動向には引き続き注目する必要があります．
生産量の減少，価格の高騰，供給不足は図7に示したように「国産中心 の果実」に共通して認められる現象と思われます．新聞報道でも例えばリンゴとミカンに ついて2022年5月20日の日本農業新聞の記事で2021年産の結果樹の面積は過去最少を更新した こと，そして国産果実へのニーズは高く不足感が常態化し，農水省は「需要に対して供給が 十分でない状態」との認識を示していると報じています．このような需給の状況では既に述 べたようにこれまでも国産果実から輸入果実のバナナやキウイフルーツに消費が移ったよう に，今後国際化の中で供給の安定した輸入果実にシフトする傾向が強まることも予想されま す．イチゴに関しては品質上から外国産の生鮮果実が国産果実と直接競合することは考えら れませんが，価格が高騰するとイチゴ離れが進み他の果実，とりわけ輸入果実にシフトする 恐れがあります．
(3)イチゴのパック容量変更の背景事情と消費について
このようなイチゴの消費が低迷する中で，2010年以降2回にわたってスーパーなど小売店で 販売されるパックの容量が小さくなっています．日本農業新聞の青果市況の欄から見ると 最初の全国的な容量の変更は2011年頃から16年頃の間に実施され，第2回目は2021年に実施 されました．しかしながらパック容量の変更の動きは一部の産地，市場でこれより前から 始まっていました．日本農業新聞の2008年12月6日の記事によると徳島県と熊本県の一部の 産地が従来の1パックの容量を300ｇから250ｇに変更して大阪市場に出荷していました． その理由として売価が上がらない中での農家の厳しい経営状況とスーパーからの要望をく んだ市場からの提案によるものとされています．この記事では小売価格への影響が懸念さ れていました．
そして，その後2011～2013年には主に西日本の産地と市場から始まり，大阪市場がほ とんど300ｇ以下になり，次いで日本最大の生産県である栃木県の「とちおとめ」や静岡県産 の「紅ほっぺ」が2013年の秋から2014年のシーズンに280ｇになって東京市場でもほぼ300ｇ 以下になりました．もう一つの主産県である福岡県の「あまおう」はその後もしばらく300ｇ を維持していましたが，2016年のシーズンから270ｇになり，その後東京市場でも280ｇにな ってパック当たりの容量の変更が一段落したように思われました．しかし，2021年秋から 今度はほぼ全国同時にパック容量がさらに小さくなりました．現在は京浜市場，大阪市場 ともに240～270ｇが中心のサイズになっているようです．
ここで，このようにパック容量が変更された事情についてみてみましょう．第1回目の変更 時の背景事情について日本農業新聞は2014年1月27日の記事「流通ウオッチ イチゴ販売 変化の年 主産地パック容量減らす」によると，「従来の300gから280g、270gへと容量を 減らす、少子高齢化や世帯人数の減少による販売の小口化や、燃油高や資材費の高騰に対応， パック数の確保による安定出荷が狙いだ。」としています．つまり生産コストの上昇への 対応と安定出荷，価格の維持が主な目的で，消費，流通，生産の3方向に向けての対策で あったことを示しています．このパック容量の変更が消費者の購入行動にどのように影響 したのかは家計調査からは明らかではありませんが，パック容量が減少した2010年から 2018年の間に徐々に購入量が減少しています．この程度の容量の変更で消費者が購入回数 を増やすとは思えないので，この購入量が減少したのにはパック容量の変更も影響してい ることが推察されます。
そして，このようにパック容量を小さくしたことが生産と流通・消費に対する対策とし ての目的をどの程度満たされたのかは明らかでありませんが，第2回目のパック容量の変更 が第1回目から数年後の2021年秋からのイチゴシーズンから始まっているので，前回の措置 では十分でなかったのかあるいは，イチゴを巡る情勢がさらに変化したと思われます． 第2回目のパック容量の変更の背景について日本農業新聞は2021年11月22日の記事； 「イチゴ パック少量化の波」の中でその目的は「少子高齢化や世帯人数減少による 販売の小口化や、燃油高や資材費の高騰に対応，パック数（数量の確保）による 安定出荷が狙いだ。」としています．これをみると容量変更の目的は前回とほぼ同じですが， 「イチゴの出荷量が10年前と比べて13％減少し，日本各地区大手7卸売市場の入荷量も22％ 減少している中でパック数を確保して安定供給を図る」とされ，スーパーなど小売店への 供給を安定して確保することがパック容量の変更の主要な理由の一つであると報じています． つまり今回は特に市場への入荷量が減る中でパック数の確保や１パック当たりの価格を維持 して安定供給につなげて「売価を抑え消費者離れ防ぐ」ことが前回より強く意識されている ように見えます．
(４)価格がイチゴの家庭消費に及ぼす影響
いつの頃からか「イチゴは高価でなかなか買えない」といった声が聞かれるようになり， イチゴは「高価な果実」というイメージが広く持たれるようになっているように思われ ます．特に2010年前後の不況感が強かった時期に新聞に「消費者はイチゴはぜいたく 品だという意識が高く，価格に敏感だ」といった小売業者の声が登場しました．家 庭での購入量は2000年以降現在までの間で，前半の10年間に20%弱、その後の10年間にも 20%弱減少して，併せて30数％も減少しました．そして2000年から2010年の間にはイチゴの 価格が下がり気味であったにもかかわらず，購入量が大きく減少しています．この頃の デフレ経済で家庭の消費支出や食料費が低迷し，節約意識が強かった時期には単価の高い イチゴは価格の動きに関わらず敬遠されたのかもしれません．また第1部で示したように バブル経済崩壊後の1990年代には果実の価格が全般的に下がり気味であったのに対して， イチゴはこの時期のバブル経済下でも価格を維持していたので，2000年代に入りデフレ 経済の下での節約志向の影響を強く受けたことも考えられます．
そして2011年から2020年の間には，イチゴの価格はkg当たり約440円上昇しています． もし1パック250gのイチゴを購入すれば，パック当たり約100円以上高くなっていることに なり，イチゴの価格上昇が目立ったのかもしれません．しかしながら，価格の上昇率から みれば表2に示したようにイチゴの価格が特別に高くなっているわけではありません．むし ろこの期間に価格の上昇率が高かったのはミカンやブドウでイチゴは生鮮果実全体と同程度， つまり果物全体でみると平均的な上昇率でした．2010年以降のように価格が上昇している 時期にも果実の中で単位重量当たりの価格が最も高いイチゴは価格の高さが目立ったのか もしれません．
(5)イチゴの消費には物日とのかかわりが大きい
これまでにイチゴの近年の消費上の特徴として，家庭での生鮮果実の消費が減って いるのに対して業務・加工仕向けの割合が増えていることを指摘しました，他の果実 と比べて年齢層の間の消費量の差が小さく，若年層の消費が比較的多いのに対して 高齢の世代で他の果実と比べて大きく減少していることが明らかになりました． 筆者はこのような状況から消費者の意識の中でのイチゴの食生活での位置づけが特に 最近の約20年間に変化したのではないかと考えています．つまり家庭での日常的 におやつやデザートとして食べる果物としてのイメージが弱まり，特別の日に消費 する果実やスイーツ類などの加工品としてのイメージが強くなっているのではないか と想像しています．そしてそれを象徴するキーワードが「物日」ではないかと考えて います．
12月から5月までのイチゴシーズンの間には12月下旬から1月にかけてのクリスマス や年末年始，1月の成人の日，2月の節分やバレンタインデー，3月初めの桃の節句，3月 下旬から4月にかけての卒業・入進学・就職，そしてゴールデンウイークと子供の日と いった「物日」が連なっています．これらの多くは子供や若年層の消費者と関係が深い 「物日」です．ちなみに日本農業新聞でイチゴについて生産者や小売業者の宣伝，特売 などの販売促進活動を報じた記事を拾ってみると，クリスマスが最も多く，次いで桃 の節句やバレンタインデーに集中しています．
12月の上中旬にはまだ流通量が少ないうえクリスマスまでは業務向けの需要が多い ことと5月の大型連休以降には生産量と消費量が急速に減少することを考慮して，生鮮 イチゴ果実の主要な消費時期を5か月とすると，20年前の2000-2001年のシーズンには1か 月あたりの購入回数は平均家族で1.8回，最少が世帯主の年齢が29歳以下の世帯の0.9回， 最高が50歳代，60歳代，75歳以上の世帯の1.9回でした．これに対して，コロナウイル スの感染が始まる直前の2018-2019年には平均家族で1.2回，最少が29歳以下の世帯の 0.6回，最高が60～69歳の1.4回となっています．日持ちが短く，買い置きができない イチゴがこの程度の購入回数では食生活の中で日常的に消費されている果実とは言えな いように思いますが…